Skit i nästa kampanjperiod!
Så är rubriken när vår event- och sponsringsexpert Ann Jacobsson stod för veckans krönika i InsightNews.
Skit i nästa kampanjperiod – fokusera på verkligheten Alltför många varumärken låter fasta kampanjperioder styra sin marknadsföring. Till exempel kan handelns lanseringsperioder ligga till grund för årsplaneringen eller så styrs den av reklamspottar i TV som bokades upp ett år i förväg. So. Very. Passé. Det blir bakvänt när kanaler och kalender får styra istället för att kommunicera på målgruppens villkor. Precis som författaren O. R Wilson sagt; Customers buy for their reasons, not for yours.
För första gången på 13 år är jag inte beroende av kampanjperioder. Från att tidigare varit slav under detaljhandelns lanseringsveckor och TV4:s senaste storsatsning är det annat som styr mitt liv. Ett år in på min föräldraledighet inser jag att jag inte ens vet vilken vecka det är just nu. Istället är det intressen, vardagsbestyr och min lilla familj som står i centrum. Jag inser att jag lever som alla utanför reklamvärlden alltid gjort och påminns om att livet kretsar kring sådant som faktiskt har betydelse. Det kretsar kring verkligheten snarare än veckonummer.
Denna insikt är dock ingen nyhet för oss som arbetar med upplevelser och samarbeten. Vi får ofta brottas med problematiken som förutbestämda tidsramar för med sig. Det är sällan filmpremiärer, mästerskap och mässor till punkt och pricka tajmar ett varumärkes kampanjperioder. Istället strävar vi efter att hitta och skapa relevanta sammanhang för varumärket. I branschen har det talats om ”moment marketing” där man tar tillfället i akt och kommunicerar kring ett aktuellt ämne. Ett exempel med några år på nacken är när chokladkexet Oreo mitt under Superbowl drar nytta av en oförutsedd händelse. Strömmen går och de är blixtsnabbt ute med en tweet som säger ”Power out? No problem, you can still dunk in the dark”. Detta är ett bra exempel på en extremt snabbfotad och lyckad insats (retweetad i massor), men man skrapar bara på ytan av vad som faktiskt är möjligt. Om vi vet vad målgruppen intresserar sig av kan vi interagera på djupet kring detta intresse och dela deras passion. Då kan vi också bli en relevant del av deras verklighet.
Vad skulle det innebära att inte fastna i gamla hjulspår? Nästa gång ni ska lansera en ny produkt/smak/tjänst varför inte låta en verklig händelse styra era insatser? Tänk om en finalmatch, festival eller konsert skulle bestämma datum och sammanhang för lanseringen? Och vad skulle det innebära att inte planera en kampanj med ett givet start och stoppdatum? Det betyder att du låter målgruppen bestämma hur länge det är intressant att hänga med ditt varumärke och dialogen kan fortsätta bortom tänkt kampanjperiod. Självklart måste du närvara även när kontoret är stängt. Du måste också vara så pass snabbfotad att du, likt Oreo, kan dra nytta av allt spännande som kan hända IRL. Oavsett när det händer. Att vara en del av verkligheten ställer höga krav 24/7, 360° men det är lätt värt det.